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药品营销策划和推广的成功案例

发布日期:2020-06-25 14:22

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  药品营销策划和推广的成功案例 篇一:2016 市场医药营销策划方案案例 江中牌健胃消食片 品牌定位战略 江中药业股份有限公司总经理 刘辉 “2002 年,我们(江中药业)与广州成美营销顾问公司合作, 经一个多月的研究,成美公司确立了江中健胃消食片?日常 助消化用药?的品牌定位,并制定了广告语?肚子胀、不消化, 用江中牌健胃消食片!?这个定位我们一直沿用至今,江中 健胃消食片的销量也由 01 年的 1.7 亿攀升到 2010 年的 15 亿,位居国内非处方用药单品销量第一。” 前言 2010 年, 江中健胃消食片销售突破 15 亿元,持续 6 年位居国内 OTC 药品单品销量第一。 简单回顾一下江中健胃消食片的发 展,可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”,一次是 在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中药业以阿 凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告 进行投放,销售迅速提升,到 1997 年销量达 1 亿多元后就 一直无法突破。第二次激增是在 2002 年的 7 月份,江中健 胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅 出击,在当年销售达到 3 亿多元,随后一路攀升,2010 销售 高达 15 亿元。 2002 年,江中健胃消食片是如何突破多年 的销售瓶颈,实现这一飞跃的?本文将从企业的最初动机到 决策直至实施逐一叙述,其目的是希望通过对该案例的剖 析,为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。 充满疑虑的市场突破点 2001 年,对于国内制药企业而言, 是极不平静的一年。国内药企纷纷重组,随着越来越多的中 小企业被兼并,一些大型企业也在逐渐成型,如哈药集团、 广药集团等。 在这个大趋势下,江中药业要避免被更大的 鱼吞噬,就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力,迫使江 中药业从 2001 年或更早些时候,就一直在寻找新的增长点。 2002 年中,由于一些客观原因,江中药业寄予厚望的新产品 被延期上市。同时,健胃消食片的“国家中药品种保护”即 将被终止(即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片), 使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场, 加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力,力主将江中健胃 消食片作为新增长点,承载起江中药业上台阶的艰巨任务。 对于总裁的主张,江中药业内部有两种截然不同的意见,一 派赞同,另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片 的市场增长空间有限,投入巨资推广将会得不偿失,他们的 理由主要有三: 一、消化不良用药市场已经成熟,整体增 长空间有限 自 1989 年吗丁啉第一个开拓 “消化不良”用 药市场以来,已经十多年了。到 20 世纪 90 年代末,吗丁啉 的销售就一直稳定在 5 亿到 6 亿元,江中健胃消食片也一直 维持在 1 亿多元,可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。 因此,持反对意见的人认为:消化不良用药市场已经成熟, 不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升,就只 能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片 所处的咽喉含片类市场非常类似:金嗓子、西瓜霜、草珊瑚 销量平稳,竞争格局清晰,他们的销量变化主要来自三品牌 之间的此消彼长。 二、对手强大,面临劲敌吗丁啉 多年前,吗丁啉第一个通 过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消 费者的头脑中留下深深的印记,当消费者消化不良,就自然 联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心 智中的品牌。吗丁啉,几乎就是消化不良药中的可口可乐。 同时,西安杨森一贯注重医院渠道的开拓,因此,医生开处 方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于,消费者相信 医生推荐的是最佳产品,因此不容易发生品牌转换。而市场 调查数据显示,消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医 生处方。 反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为:吗 丁啉的强势,不仅在于消费者,还存在于左右消费者购买决 策的医生。既然市场已成熟,江中健胃消食片的市场份额的 增长部分,最大可能来自于抢夺吗丁啉,但吗丁啉如此强大, 哪能说抢就抢? 三、江中健胃消食片推广乏术 在江中健 胃消食片的发展过程中,为了提升销量,企业几乎尝试了当 时所有能想到的方法。广告不断变换诉求,从早期的症状诉 求,到“中药成份”、“中药品种保护”,再到“儿童老人适 合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等,希望 在广告创意方面有所突破,但所有努力都收效甚微,江中健 胃消食片的销量始终在 1 个多亿左右徘徊。企业内部感到除 了大广告投入,江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。 屋 漏偏逢连夜雨,就在双方争论不下的时候,江中药业收到来 自销售一线的报告,竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范 围采取零售价每盒比江中便宜 1 元,向经销商送太空被等促 销活动,对江中健胃消食片市场,特别是二、三线市场形成 了不小的冲击。 江中健胃消食片是江中药业重要的产品和 利润来源,为了对现有市场的防御,持不同意见的人暂时走 到了一起,同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。 与 此同时,针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀, 江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠 道扫荡战”,旨在加强渠道建设,消除铺货盲点。 平息争议 考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不 少疑惑,必将给后面的工作带来很大的摇摆,江中药业市场 部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司(以下简称 “成美”),对健胃消食片的市场潜力进行系统评估,并协助 完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。 任何品牌都 不是在真空中获得市场份额,周围的竞争者们都有着各自的 地盘,要评估江中健胃消食片的增长空间,并建立江中健胃 消食片的品牌定位,从而区隔于其他品牌,第一步工作就是 需要分析行业环境。 较低的行业集中度显示出消化不良用 药市场并未成熟 在研究中,成美发现消化不良用药市场的 行业集中度并不高,明显不符合市场成熟的一般规律(行业 集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例,比例 高则市场集中度高,市场竞争趋于垄断竞争)。 在权威机 构公布的各地统计数据中,一些没有品牌的“淘汰产品”, 如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人,如零售价格仅 为每包 1 元钱的干酵母片,其销售金额在全国消化系统用药 零售市场位居前十,去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡” 的斯达舒等,其排名仅次于吗丁啉。同时,各地市场普遍存 在区域产品,其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜 数,这两类产品的广泛存在和销售良好,预示着尚有大量未 被开采的“空白市场”。 消化不良用药市场中吗丁啉一枝 独秀的竞争格局,表明至少还有第二品牌的空间 在消化不 良用药领域中,研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌 吗丁啉,没有明显的第二品牌、第三品牌,市场格局并不清 晰。而从长远看,任何市场最终将形成两大主要品牌(非两 大厂家)进行竞争的局面,如胶卷中的柯达与富士,可乐中 的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比 一,领导品牌占有 40%左右,第二品牌约 20%。而消化不良 用药市场吗丁啉一枝独秀,再无其他强势品牌,也进一步证 实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以 争取成为第二品牌,夺取“杂牌军”市场。 消化不良患者 用药率低,需求未被满足 研究同时还发现,消化不良用药 市场的用药率较低,部分的消费者出现消化不良症状(肚子 胀、不消化)时用药需求未被唤起,多采取揉揉肚子或散散 步等方法来缓解。 其中,儿童市场用药率低的情况尤为突 出。儿童由于脾胃尚未发育完全,消化不良的发病率高于其 他人群,主要症状是挑食、厌食。一方面,儿童正处在长身 体阶段,家长担心消化不良会影响其生长发育,解决消化不 良的需求更为迫切。而另一方面,家长又担心药品毒副作用 会伤害到儿童的身体健康,在用药选择上非常谨慎,宁缺勿 滥。因此,很多家长因为找不到合适的药,而多采用一些民 间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高,需求最 迫切,但用药率低的怪圈。 从上述三个方面,成美的研究 人员得出结论,消费者需求未能得到很好的满足,消化不良 用药市场远未成熟,存在较大的空白市场,初步打消了江中 健胃消食片增长空间有限的疑虑。 吗丁啉:强势表象下的 市场空白 为什么出现这个现象?一方面市场空白,消费者 的需求得不到很好的满足,一方面吗丁啉花大力气推广教育 了多年,知名度极高却销量停滞不前? 要解释这个奇怪的 现象,就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样 的。因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开 始,弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及 他们的优势和弱点: 产品形态等强烈暗示,吗丁啉是一个 治疗较严重病症的药品 吗丁啉的品牌名、产品名(多潘立 酮)、包装盒、白色药片等产品形态,都有非常明显的西药, 甚至处方药特征,加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生 处方开出,这些信息综合起来,给消费者一种强烈暗示—— 这是一个治疗较严重病症的药品,药效较强。按照消费者对 于药品的一贯认知:药效越强,副作用也越大,在不得不吃 时才服用,更不能经常吃。 而调查数据显示:消费者认为 消化不良是“常见的小毛病”的超过 50%。显然,对于消化 不良这个小毛病,特别是饮食不当引发的消化不良,用点酵 母片之类“小药”就可以了,药效较强的吗丁啉并非首选。 也正因为这些认知,西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液, 始终没有占到儿童 篇二:药品营销方案策划 连花清瘟胶囊营销策划方案 一、 SWOT 分析 (一)机会分析 现代生活节奏加快,精神紧张, 压力大,加方过量饮酒、吸烟、空 调、长期缺乏户外运动等 因素,使得人们的免疫功能紊乱,抵抗力降低,免疫功能是 人体重要的生理功能,免疫功能失调就会造成体质虚弱,抵 抗疾病能力下降,于是,有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽, 现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病,而免疫力较差者 更容易感染,可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广 阔。而感冒药大部分都有一副作用,如过敏之类,不仅给人 的身体带来伤害,并且是治标不治本,只是传染的机率降到 最低。 (二)产品优势 连花清瘟胶囊具有良好的抗炎,抗 病毒,提高机体免疫的功效,与同类产品相比,其产品优势明 显:1.稳定性高,过敏反应的发生率低 2.具有提高机体免疫 作用,临床应用范围较大多. (三)劣势分析 独特的产品 优势及良好的市场前景,使得制造感冒药的商家云集,竞争 也日趋激烈.但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品 牌,例如:999 感冒颗粒等。因此连花清瘟胶囊还需要解决 以下几个问题: 1、 品牌知名度不够 2、 产品定价不合理 3、 包装设计无特色 4、 营销渠 道不畅通 为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解 决该产品的知名度,整合产品的优势,加快产品的市场知名 度,培育和开发市场. (四)、风险分析 连花清瘟胶囊作 为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用。 二. 药品营 销组合 4P 方案 1.药品品种方案,是药品营销中的一个重 要内容,药品应是个整体概念,同时要树立起药品大质量的 观念,把好连花清瘟胶囊的质量关。 2.药品的定价方案, 药品价格目前是十分敏感的问题,平价大药房的冲击药品的 定价方案尤其重要,在新的环境下,连花清瘟胶囊应该更加 充分考虑自己产品的定价,使价格更加亲民。 3.药品分 销渠道方案,国内制药企业长期的营销模式,使医药企业形 成了很大的渠道依赖,以岭药业需要建立起稳定的医药分销 渠道,为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的分销渠道。 4.药品促销方案,随着国家新的医药政策的出台,连花清 瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式,新的营销机 制。 三、营销方案 1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦 费,广告费,促销费,处方费等模式,坚持顾客服务导向, 加速产品的研发和品牌培育,重新整合销售渠道。 2)可 以通过学术推广会来促销,学术推广销售,主要指在医药销 售过程中,以学术宣传和学术活动来推动销售。 3)广告 拉动抢滩 OTC 市场,从几年 OTC 市场的增长速度来看 OTC 市 场占半壁江山。OTC 市场是未来竞争的主要战场之一,而这 一市场的营销与医院销售差别较大,更多地体现出医药营销 的共性,以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。 4) 可开展数字化营销,用电子商务提速连花清瘟胶囊的线上销 售,同时可以节省开支却生产出更大的效益,利用在线调查 可以收集到客户的偏爱和购买方式,还能更好地为他们服 务,从而体现个性化营销时代的特征。 四、营销战略 (一) 市场细分 随着消费者的水平的不同,也可以将药品的消费 者分为不同的等级,比如普通消费者、高级消费者、VIP 消 费者。 (二)目标市场选择 现代社会中儿童与老人的免疫力普遍 都很低,而年轻人患有炎症的机率比较高,所以将目标市场 选为儿童、老人以及患有炎症的顾客群体。促进销售,为了 提高市场占有率及品牌的知名度,树立行业强劲品牌。想要 提高市场占有率及品牌知名度须做到以下两点: 1、形成以 成本为基础的市场竞争优势 首先加强自己企业内部的管 理,管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理 的内容如生产管理,人事,营销,财务等,关键要针对企业 本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益,才 能降低运营成本。其次,加大研发投入,研发一些在临床上 有特殊疗效的药品,申请专利,利用它的不可替代性,取得 相对较高利润,把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种 的整体规模,从而进一步降低运营成本,提高整个企业在市 场上的竞争优势。 2、形成以无形资源为基础的竞争优势 在 当今日益激烈的竞争环境中,无形资源显得更为重要,优质 优价在招标中胜出,品牌是一个霸权,是一连串的记忆,品 牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样,好的 品牌,就畅销,在 OTC 药品销售中更为突出。医药企业要想 获得品牌,首先,要加强研发能力,开发出有特殊疗效的药 品,是企业生存和发展的最重要最核心的能力,在处方药上 取得临床医生的信赖。其次,加强公司的管理 能力,以提高专业推广人员的业务水平,无形中也树立了企 业的品牌知名度。第三,要树立整体的营销观念,企业须切 实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念,从最终客户 开始而不是生产过程开始策略,只有有一个好的营销策略才 能树立起自己的良好的形象品牌。 (三)市场定位 1、产 品的主要功能 连花清瘟胶囊是一种具有良好的抗炎,抗病 毒,提高机体免疫的功效,可以治疗因上火或着凉引起的感 冒,无副作用,可以使病情的传染率达到更低。 2、该产品 与同类产品相比具有明显的优势 (1)、稳定性高,过敏反 应的发生率底; (2)、具有提高机体免疫作用。 五、营销 组合策略 (一)产品策略 现在感冒药在市面上数不胜数, 可以通过以下方式来提高产品的知名度:1、强调此产品的 明显优势,如纯天然,现在的药大部分都加有对人体有副作 用药物,而此药中没有这种对人体有副作用的药物 2、强调 具有提高机体免疫作用 3、通过包装提高产品的吸引力,包 装的吸引力也是非常大的,也是提高销量的方法之一。(二) 价格策略 1、成本导向定价:根据产品成本来合理定价。2、 竞争导向:根据竞争产品的价位的特点来定该产品的价格。 3、顾客导向定价: 篇三:2016 医药市场营销策划案例大解剖 江中品牌牌健胃 消食片品牌定位战略 前言 2010 年,江中品牌健胃消食片 销售突破 15 亿元,持续 6 年位居国内 OTC 药品单品销量第 一。 简单回顾一下江中品牌健胃消食片的发展,可以看出 该产品在历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期, 当时还鲜有企业大量投入广告,江中品牌药业以阿凡提形象 制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放, 销售迅速提升,到 1997 年销量达 1 亿多元后就一直无法突 破。第二次激增是在 2002 年的 7 月份,江中品牌健胃消食 片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅出击, 在当年销售达到 3 亿多元,随后一路攀升,2010 销售高达 15 亿元。 2002 年,江中品牌健胃消食片是如何突破多年的 销售瓶颈,实现这一飞跃的?本文将从企业的最初动机到决 策直至实施逐一叙述,其目的是希望通过对该案例的剖析, 为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。 充 满疑虑的市场突破点 对于国内制药企业而言,是极不平静 的一年。国内药企纷纷重组,随着越来越多的中小企业被兼 并,一些大型企业也在逐渐成型,如哈药集团、广药集团等。 在这个大趋势下,江中品牌药业要避免被更大的鱼吞噬,就 必须自己成长为一条大鱼。成长的压力,迫使江中品牌药业 从 2001 年或更早些时候,就一直在寻找新的增长点。2002 年中,由于一些客观原因,江中品牌药业寄予厚望的新产品 被延期上市。同时,健胃消食片的“国家中药品种保护”即 将被终止(即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片), 使江中品牌健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中品牌 的市场,加之江中品牌药业的总裁依然看好其市场潜力,力 主将江中品牌健胃消食片作为新增长点,承载起江中品牌药 业上台阶的艰巨任务。 对于总裁的主张,江中品牌药业内 部有两种截然不同的意见,一派赞同,另一派反对。持反对 意见的人认为江中品牌健胃消食片的市场增长空间有限,投 入巨资推广将会得不偿失,他们的理由主要有三: 一、消 化不良用药市场已经成熟,整体增长空间有限 自 1989 年 吗丁啉品牌第一个开拓 “消化不良”用药市场以来,已经 十多年了。到 20 世纪 90 年代末,吗丁啉品牌的销售就一直 稳定在 5 亿到 6 亿元,江中品牌健胃消食片也一直维持在 1 亿多元,可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此, 持反对意见的人认为:消化不良用药市场已经成熟,不可能 有大幅的增长。如江中品牌健胃消食片要有大提升,就只能 从吗丁啉品牌手中抢夺。这与江中品牌药业另一个产品草珊 瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似:金嗓子、西瓜霜、 草珊瑚销量平稳,竞争格局清晰,他们的销量变化主要来自 三品牌 之间的此消彼长。 二、对手强大,面临劲敌吗丁啉品牌 多 年前,吗丁啉品牌第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良 找吗丁啉品牌帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印 记,当消费者消化不良,就自然联想到吗丁啉品牌。领先的 品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉品 牌,几乎就是消化不良药中的可口可乐。 同时,西安杨森 一贯注重医院渠道的开拓,因此,医生开处方更多选择吗丁 啉品牌。这种专家推荐的威力在于,消费者相信医生推荐的 是最佳产品,因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显 示,消费者第一次接触吗丁啉品牌绝大多数是通过医生处 方。 反对在江中品牌健胃消食片上加大投入的人认为:吗 丁啉品牌的强势,不仅在于消费者,还存在于左右消费者购 买决策的医生。既然市场已成熟,江中品牌健胃消食片的市 场份额的增长部分,最大可能来自于抢夺吗丁啉品牌,但吗 丁啉品牌如此强大,哪能说抢就抢? 三、江中品牌健胃消 食片推广乏术 在江中品牌健胃消食片的发展过程中,为了 提升销量,企业几乎尝试了当时 所有能想到的方法。广告不断变换诉求,从早期的症状诉求, 到“中药成份”、“中药品种保护”,再到“儿童老人适合” 等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等,希望在广 告创意方面有所突破,但所有努力都收效甚微,江中品牌健 胃消食片的销量始终在 1 个多亿左右徘徊。企业内部感到除 了大广告投入,江中品牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。 屋漏偏逢连夜雨,就在双方争论不下的时候,江中品牌药业 收到来自销售一线的报告,竞争对手武汉健民健胃消食片在 全国范围采取零售价每盒比江中品牌便宜 1 元,向经销商送 太空被等促销活动,对江中品牌健胃消食片市场,特别是 二、三线市场形成了不小的冲击。 江中品牌健胃消食片是 江中品牌药业重要的产品和利润来源,为了对现有市场的防 御,持不同意见的人暂时走到了一起,同意立即对江中品牌 健胃消食片加大推广力度。 与此同时,针对武汉健民健胃 消食片在二、三线市场的侵蚀,江中品牌药业销售部门在全 国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”,旨在加强 渠道建设,消除铺货盲点。 平息争议 考虑到内部对江中 品牌健胃消食片市场前景存在不少疑惑,必将给后面的工

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